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从大卫·艾克的品牌顾客交互模型可以清晰看到,顾客选择决策中的顺序是“先品类后品牌”,通常是引起顾客购买欲望,推动其产生购买决策并不是品牌,而是品类,只有确定“买什么”(品类)之后,才确定购买那一个品牌。

阿尔·里斯则形象的将这一品牌顾客交互过程称为“用品类来思考,用品牌来表达”。因此,顾客在选择决策中“品类”起了关键作用。品牌竞争首先要考虑的是品类而非品牌,品类竞争是隐藏在品牌竞争背后的真实竞争,无论对 B2C 来说,还是对 B2B 来说,品类的对抗是第一位,也是决定性的。B2C 领域,天猫和京东的竞争,本质是开放性正品商城和自营性正品商城的对抗,天猫和淘宝的竞争,本质是正品商城和个人集市的竞争对抗;在 B2B 领域,阿里巴巴和环球资源的竞争是互联网批发市场和广告信息中介的对抗和竞争。品类的重要性要求品牌首先必须要有品类思维,在品类思维的基础上再谈形象思维和协作思维。在现实中,有很多企业往往认为形象重于品类,试图通过形象的打造来建立差异化价值。比如有很多人 B2B 品牌管理者,拿现在的卡特彼勒、通用电气、杜邦等大公司的大作形象广告来论证,B2B 企业应通过形象来创建 B2B 品牌的价值,这种论断静态的将这些大品牌成功以后的动作放大,把阶段性战术动作放大为战略性基础。若从一个完整的品牌成长过程来看,卡特彼勒正是在完成美国拖拉机品类第一的位置以后,在建立稳固的领导地位以后,再开始通过形象建设,来进一步匹配其领导地位的形象。相反我们更应该思考的卡特彼勒之所以能成为美国拖拉机第一品牌的这一过程,正是卡特彼勒对于拖拉机这一品类的占据,才诞生了其强大的品牌。

在品类思维基础上谈协同思维。现实中有很多 B2B 品牌用一个品牌跨越不同的品类,试图通过品类间协作放大品牌价值,这就好比一个人要同时面对几个人的同时竞争和攻击,这与商战兵力原则直接相违背。简单的协同思维稀释了品牌在某一品类的地位,长期来看,并不是一种强化而是一种弱化的战略。相反一些国际 B2B 品牌在成功获得品类领导地位后,通过不同的子品牌在不同的品类领域进行竞争,比如杜邦在工业面料领域使用特卫强(Tyvek)子品牌,在工业涂料领域使用特氟龙子品牌。这种策略在品类思维的基础上,又有效的实现了协同效应,最终放大了各个品牌的价值。

永远应该铭记的是品牌竞争的背后是品类的竞争,离开品类建设品牌,将让品牌失去土壤,变得虚弱和无力。

作者:不详 来源:网络
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